来源：每日经济新闻
临近年末，银行人再次为指标“疯狂”，这次不是存贷款、信用卡等司空见惯的任务，而是企业微信添加考核。
记者注意到，近期工行、农行等多家银行客户经理在朋友圈晒出自己的企业微信二维码“求加”，不仅如此，社交平台更是涌现出大量银行企微“互加”的帖子，不同银行员工之间互相以自己的个人微信添加对方的企业微信。
在不少银行人看来，这种互助是无奈之举，“每天下班前要在工作群里发当天企微添加情况的截图”“一天要加十几个，完不成会通报督导”⋯⋯
不仅如此，既是考核，便会伴随相应的奖惩机制。华夏银行华南地区某分支机构的客户经理告诉记者，他们要求企微每个月需添加50人，若达不到数量则会被扣减300元。据了解，类似的指标考核在业内并不鲜见，例如“少一个扣50”“未达到一个季度扣1000”，令不少银行员工感到压力山大。
银行为何要求考核企业微信添加？在行业整体面临零售“阵痛”的当下，以企微为代表的私域运营是否真的能够带动零售业务破局？
奖惩并施之下
社交平台涌现银行企微“互助”
“不骚扰不推产品，只为完成任务”——某银行员工在社交媒体上发帖求加企微，以达到每天15人的添加数量。这并非个例，记者注意到，不少银行员工晒出自己的企业微信二维码，并称扫码添加可领取微信红包等。
不仅如此，近期社交平台上还涌现出诸多类似“银行企微互加”的帖子，即不同银行员工之间互相以自己的个人微信添加对方的企业微信。
银行员工在社交平台上求助，以完成企微指标考核
而在这些“求助帖”背后，是万千银行人当下面临的又一项KPI。记者了解到，多家银行针对企微添加设定了数量考核，例如四川某农信机构通知，从9月起将添加企业微信纳入按月考核工作，要求支行正副行长、客户经理100个/人、柜员50个/人。
各家银行的督促力度也在加码，“监控定时定人抽查”“每天要加10个还得截图”“完不成的周末去加班”⋯⋯
与之相随的还有“真金白银”的奖惩措施。
一位贵州农信机构的员工称，他们对企业微信客户添加的指标进行计价，1元/1户，年末进行排名奖励，前三名分别可得8000元、6000元、4000元。
而更多银行员工则是发愁任务完不成会被扣减绩效或直接扣钱。浦发银行华东地区某分支机构的员工对记者表示，他们要求企微添加的客户数量要达到300人以上，否则一个季度会被扣1000元。华南地区华夏银行某分支机构的客户经理称，每月企微需添加50人，达不到数量会被扣300元。
也有银行按人头“计价”，“我们要求用企微把贵宾客户都添加上，少一个扣50元，我刚转岗被分了600多位贵宾客户。”有银行员工称。
压力之下，一些网友提议去淘宝等电商平台直接购买，记者检索关键词发现，相关产品销量10万+的店铺不在少数，10元~15元便可添加100人。
然而，任务完成并没有想象中那么简单。据记者了解，很多银行在考核中对于企微添加人员划定了范围，例如“外省IP不能超过20%”“要有本行账户”“需为客户经理名下的客户”“首次添加”等。
与此同时，很多银行员工都提及，客户添加企微后还需完成实名认证才能计入考核。据了解，实名认证通常有两种方式，一种是点击客户经理发来的链接，填写姓名、手机号等信息，另一种是登录银行App绑定微信。
《银行数字化转型：营销与运营数字化》作者周承向记者解释，此举目的既在于避免通过电商平台等刷人头，也因只有完成实名认证，才能将客户信息与银行内部的CRM（客户关系管理）系统打通。在此基础上，系统可自动识别客户身份，明确业绩归属，同时精准统计细分客群的企微覆盖率。
他举例称，某位客户经理名下若有20位私行客户，其中10人添加了其企业微信，其私行客户企微覆盖率即为50%。只有完成实名认证，才能准确统计此类数据。
银行力推企微，避免“客户私有化”？
银行为何要力推企微，乃至设置奖惩考核？
一种观点认为，用企微代替个人微信，这是为了避免“客户私有化”，倘若员工离职可以一键转移，避免客户资源流失。
“这其实是一种悖论。”周承直言。他曾在银行系统工作十多年，也曾直接管理推动企微运营，多年的实践经验让他得出一个结论：“客户私有化”与企微应用与否并不存在直接关联。“对于能力很强、与客户沟通融洽的员工，无论是否运用企业微信，他都可以带走客户资源。相反，对于能力很弱的员工，即使分给他一万个客户，他一个也带不走。”
记者注意到，多家银行在宣传企微添加时强调，企微账号带有企业认证标识，可规避个人号冒充风险；员工岗位变动时可第一时间衔接客户关系，保障服务的连贯性与稳定性；权限管理、加密技术等功能可提升信息安全防护。
不仅如此，企微也被银行视为能够实现对整体客群统一管理的有效工具。例如，通过企微收集客户互动数据，可帮助银行分析客户行为及偏好；数据资源跨部门实时共享，可提升部门间业务协同效率等。
龙岩农信系统此前开展的企业微信推广应用专题培训提及，过去5年，金融获客成本增长了约3~5倍，为带来同样的AUM增长，获取一个新客户的成本较维护一个老客户高出5倍，而存量客户利润贡献是新客的16倍。企微是目前银行能够有效链接客户的平台，因而是当下客户经营的有力工具。
可以看到的是，包括国有大行、股份行、城商行、农商行乃至村镇银行在内的不同体量机构，均在纷纷发力宣传企微添加。
例如，广西灌阳农商行直接在官微推文中贴出各支行客户经理企业微信二维码，邀请客户根据居住地或者已办理贷款等业务所属支行扫描对应二维码，添加客户经理企业微信。
此外，多家银行推出相关礼遇活动。例如，邮储银行福建分行推出企微新客礼，首次添加并完成认证可参与抽奖，赢最高1000元京东e卡。建行广东省分行推出加企微抽至高66元微信立减金活动。中原银行推出“企微新人礼+推荐礼”，活动礼品为现金红包抽奖。福建当地多家农商行在官微转发福建农信“企微三重礼”的活动海报。
总分行层面频频发力，也就不难理解为何银行要设置企微添加考核并将指标下达一线。
例如，工行东营分行将企微认证好友数、群发执行率等关键指标纳入考核，并建立“日跟踪、周通报、月考核”的刚性督导机制，当中对于重点客群企微认证好友数等核心指标实行自动化监测及日度通报。
“互助”背后的痛点
企微如何真正发挥效用？
既然银行宣称企微有助于业务开展，又为何会有大量银行人要前往社交平台“互助”？
有银行员工坦言，“我们也不想加（企微），但不加的话会被要求加班。”
这折射出当前银行企微运营的一大痛点，即考核制度的设定。
“如果一项科技工具必须通过考核才会有一线员工用，那么这项科技工具的管理本身就存在‘BUG’。”周承向记者解释，单纯考核一线员工是难以真正发挥企微效用的，一个科学合理的考核制度也应当囊括指挥一线使用企微的人员，这类人员通常是总分行的网金部、个金部或零售部等负责企微日常管理的中台人员。而当前多数银行的考核都是偏重于前台营销人员。
“更加合理、科学的考核方式应当是覆盖‘前台+中台’，其中，前台考核过程，中台考核结果。”周承对记者表示。
他进一步解释，前台考核过程，例如是否按要求添加客户微信、发布朋友圈、组建社群、回复客户等，而员工添加客户微信的通过率、发了朋友圈有没有评论和私信、在群里发的内容有没有形成有效互动等结果则应当考核中台，因为前台执行的是中台的工作指令，前台发布的是中台指定的内容。
在周承看来，银行企微运营的核心在于中台，要把企微用起来，就需要发挥中台人员的价值。这也就意味着中台人员需要进一步提升能力素养，做到懂战略、懂监管、懂合规、懂一线、懂客户、懂营销。
另外，从银行一线员工的执行情况来看，有客户经理坦言只是为了完成添加任务，同时也担心会骚扰到客户。“我天天打电话让我的客户加我，平常也不会发消息的，就是逢年过节发个问候，如果有资产提升这种可以领券的活动会发客户参加一下。”
如此“链接”自然并非银行推行企微考核的初衷，这同时也是当下不少银行管理者的困惑——企微上线多时并且好友添加也在不断增长，但对产品营销及利润增长的帮助却并不明显。
周承指出一个关键原因在于，很多客户经理在专业内容的输出上存在明显欠缺。他举例称，客户经理朋友圈发布的内容集中于财经早报、银行广告与权益活动等，从业绩产出角度而言，此类消息的价值通常并不大，例如财经早报往往是前一天的旧闻，缺乏实效性，难以吸引客户的关注。广告和权益活动的发布频率又与客户屏蔽拉黑成正比。
“银行希望一线员工通过执行这些SOP（标准作业程序）打造出金融专业IP，但如果不同银行员工发布到朋友圈的文案千篇一律，打造出来的也只会是搬运工IP。”周承对记者表示，企微的用武之地在于为银行业绩产出服务，但上述的内容运营往往难以达到这样的目的。
在他看来，“专业的内容”应该是具备合规性、时效性和价值性的内容，这些内容能帮助一线筛选出关注不同产品的目标客户。例如，如果想筛选出对基金感兴趣的客户，可发布上证、恒指、纳指、日经等市场行情走势图；对于关注黄金的客户，可发布黄金的基本面和技术面分析；对于出国金融或外贸客户，可发布外汇行情走势分析等。通过这些内容吸引客户关注、咨询，进而带来业绩产出。
这同时也反映出当下银行在推动企微运营时存在的一些误区，例如过于强调企微添加认证率、群发消息和朋友圈发布数量，而忽视了与客户的有效触达和真实互动等。
因此，周承认为，企微应当以利润为导向进行绩效考核，例如员工通过企微与大量的客户进行线上触达与交互后，实现利息收入增长，以及通过企微营销理财、基金、保险、贵金属等产品带来的非息收入增长。
“数字化赋能不等于用传统的思维推动企微。”周承对记者说道。经过多年的实践，他将银行企微运营的核心归纳为三个关键点——科学的考核、正确的方法、专业的内容，“只有做好这三方面，企微才能真正发挥效用和价值”。
企微助力银行破解零售困局
多家银行在以企微为代表的私域运营频频发力，折射出当下银行零售业务持续承压的现状。
记者梳理了部分主要银行零售业务数据，可以看到的是，今年上半年零售业务整体增长态势疲软，不少国有大行、股份行零售业务收入和利润同比出现不同程度下降，在总营收和利润中的占比也有不同程度下降。
其中，在零售营收方面，浙商银行、平安银行、光大银行下滑较为明显，均达到两位数降幅；零售利润方面，交通银行、邮储银行、平安银行、农业银行、建设银行等同比均有明显下降，浙商银行出现亏损。
尽管工商银行与中信银行的零售利润均实现同比大幅增长，但主要是因2024年同期利润基数较低，以工行为例，其2024年上半年零售利润总额相较2023年同期下降超30%。
此外，从利润绝对值及在全行利润中的贡献占比来看，前述银行相关指标仍处于相对低位。
细看零售“阵痛”背后的原因，一方面，受存量房贷利率调整与市场利率整体下行的双重影响，银行业贷款收益率普遍承压，零售业务利息收入随之放缓；另一方面，在非利息收入方面，基金减费让利、保险“报行合一”等政策影响下，手续费收入增长乏力已成为行业共性挑战，进一步收窄了零售业务的利润空间。
在此背景下，银行机构纷纷积极寻求零售破局之道，而企业微信则被视为深化零售客户运营的重要抓手，实现“客户洞察—精准运营—协同服务”全链条打通。
记者注意到，通过深耕企微生态，部分银行已在客户触达与活跃度提升方面取得一定成效。
例如，前述工行东营分行在今年7月末企微添加好友数达23.49万户，其中完成认证的企微客户突破15万户。依托企微平台的精细化运营，该行手机银行场景引流动户数连续两个月突破7000户大关，系统排名稳居前2；代发、管户等重点客群动户率均实现环比正增长，客户黏性与价值贡献持续提升。
另据公开信息，截至11月上旬，交通银行已通过企业微信为近千万名客户提供一对一的金融财管服务，日均获客7500人，日均消息发送量达数十万条，企业微信工作台功能日均访问量达数万次。
上海农商银行企微经营推进半年多以来，建联客户近百万，认证率超2/3，直营客户交易活跃度显著提升，客户资产增幅是平均水平的5倍。
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